लखनऊ: इंडियन इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट लखनऊ संकाय ने उस नुकसान के बारे में पाया जो भ्रामक ग्रीनवाशिंग उपभोक्ता ट्रस्ट, ब्रांड की धारणा और खरीद व्यवहार को नकारात्मक रूप से प्रभावित करने के संदर्भ में कर सकता है।
ग्रीनवॉशिंग क्या है?
उपभोक्ताओं को आकर्षित करने, एक सकारात्मक धारणा बनाने और खरीद व्यवहार में हेरफेर करने के लिए ब्रांडों के बीच ग्रीनवॉशिंग एक आम बात बन गई है।
पहले के अध्ययनों के विपरीत, जो यह आकलन करने में सक्षम नहीं थे कि यह एक ब्रांड के प्रति उपभोक्ता के रवैये को कैसे प्रभावित कर सकता है, आईआईएम लखनऊ की अनुसंधान टीम ने इस अंतर को मनोविज्ञान का अध्ययन करके बताया कि उपभोक्ताओं की व्याख्या कैसे और ग्रीनवाशिंग पर प्रतिक्रिया करते हैं।
शोध कैसे आयोजित किया गया था?
टीम ने एट्रिब्यूशन थ्योरी और विस्तार संभावना मॉडल का उपयोग करके एक रूपरेखा विकसित की।
यह ढांचा, ‘स्थितिजन्य भागीदारी’ पर जोर देने के साथ, जिसका अर्थ है कि व्यक्तिगत प्रासंगिकता की डिग्री एक उपभोक्ता पर्यावरणीय मुद्दों को सौंपता है, ‘क्यों’ और ‘कैसे’ लोग ग्रीनवॉशिंग पर प्रतिक्रिया करते हैं।
अनुसंधान टीम ने संयुक्त राज्य अमेरिका के 353 उपभोक्ताओं पर विकसित ढांचे का परीक्षण किया और संरचनात्मक समीकरण मॉडलिंग का उपयोग करके डेटा का विश्लेषण किया, एक विधि जो ज्यादातर सामाजिक और व्यवहार विज्ञान क्षेत्रों में उपयोग की जाती है।
शोध किसने किया?
ओल, सऊदी अरब विश्वविद्यालय, ट्यूरिन विश्वविद्यालय, इटली, राजकुमारी नौराह बिन अब्दुलरहमान विश्वविद्यालय, सऊदी अरब, और इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट स्टडीज गाजियाबाद, भारत के शोधकर्ताओं के सहयोग से आयोजित किया गया है, अनुसंधान प्रतिष्ठित जर्नल बिजनेस रणनीति और पर्यावरण में प्रकाशित हुआ है।
अध्ययन के प्रमुख निष्कर्षों में शामिल हैं:
– ग्रीनवॉशिंग सिर्फ लोगों को बेवकूफ नहीं बनाता है; यह ब्रांड ट्रस्ट को नुकसान पहुंचाता है और स्थायी खरीदारी को हतोत्साहित करता है।
– जब उपभोक्ता किसी ब्रांड को अतिशयोक्ति करने या हरे रंग की क्रेडेंशियल्स को फेक करने के बारे में संदेह करते हैं, तो ब्रांड ड्रॉप के बारे में उनकी सकारात्मक भावनाएं।
– अधिक पर्यावरणीय ज्ञान वाले लोगों को ब्रांडों द्वारा किए गए इको-क्लीमों का गंभीर रूप से आकलन करने और अधिक दृढ़ता से प्रतिक्रिया करने की अधिक संभावना है।
अनुसंधान के वास्तविक दुनिया के प्रभाव के बारे में बोलते हुए, डॉ। सुशांत कुमार, सहायक प्रोफेसर, विपणन प्रबंधन, आईआईएम लखनऊ, ने कहा, “ग्रीनवॉशिंग ब्रांडों के लिए खतरनाक है, लेकिन उपभोक्ता हरित दावों की सराहना करते हैं। एक व्यवसाय के हरे दावों को सबूतों द्वारा प्रमाणित किया जाना चाहिए जो उपभोक्ताओं द्वारा सत्यापित किया जा सकता है।”
IIM लखनऊ से डॉ। सुशांत कुमार द्वारा संचालित, हेल विश्वविद्यालय से डॉ। अनीस उर रेहमान, राजकुमारी नोरा बिन्ट अब्दुलरहमान विश्वविद्यालय से डॉ। आरएसएचए अल्गाफेस, ट्यूरिन विश्वविद्यालय के डॉ। लौरा ब्रोकोडो, और इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट स्टडीज (IMASING) से हरी भलाई उनके संदेश में पारदर्शिता और ईमानदारी।
अनुसंधान का महत्व
अंतर्दृष्टि व्यवसायों, नियामकों और पर्यावरण के प्रति सचेत उपभोक्ताओं के लिए समान रूप से मूल्यवान हैं, जो अधिक प्रामाणिक हरी ब्रांडिंग के लिए मार्ग प्रशस्त करते हैं।
शोध के अगले चरण के रूप में, टीम ने उपभोक्ता व्यवहार के कई अन्य पहलुओं का पता लगाने की योजना बनाई है, जैसे कि ग्रीनवाशिंग में शामिल एक ब्रांड या उत्पाद की सिफारिश।
टीम ने हरे रंग के ब्रांडों का सेवन करते हुए उपभोक्ताओं की भावनाओं का अध्ययन करने और बाद में ब्रांड द्वारा झूठे दावों की खोज करने की भी योजना बनाई है।
